pravo-magazine.com
+7 (495) 628-40-55
info@pravo-mag.com
Москва, Россия

© 2018 ООО «Право и Защита».

ПРОДУКТОВЫЙ ДАУНСАЙЗИНГ: ЗАКОНЫ РЫНКА ИЛИ ВВЕДЕНИЕ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?


Каждый из нас является потребителем общественно полезных благ. Рост цен на продукты питания очень сильно беспокоит современного российского потребителя, особенно в условиях снижения реальной покупательной способности. Рассматривая ассортимент товаров, представленных в магазинах, люди прежде всего при их выборе по привычке отталкиваются от соотношения «цена/качество». Большинство потребителей и не подозревают, что глубоко заблуждаются в простоте своего бытового подхода. 

Текст: Опойцев Андрей

Нами манипулируют

В жестких рыночных условиях борьбы за покупателей производители формируют собственные выгодные для них модели манипулирования общественными потребностями. В начале XXI века в странах Европы и Северной Америки массово начали появляться товары, которые на первый взгляд долгое время имели одну и ту же цену. Потребители, привыкшие обращать внимание лишь на цену и качество товара в условиях «быстрых» закупок в гипермаркетах, совсем перестали следить за объемом и массой единицы товара. Этой невнимательностью и начали пользоваться производители в целях повышения прибыли.

В одном из своих экспериментов профессор маркетинга, инноваций и креативности компании L'Oréal, директор Европейского института управления бизнесом при Исследовательской лаборатории университета Сорбонны Пьер Шандон выявил интересную особенность восприятия. Оказывается, люди считают, что две свечи, одна из которых немного длиннее другой, а эта другая немного толще первой, весят одинаково. Но они заблуждаются, так как длинная свеча на 24% легче.

Явление, когда потребитель продолжает платить ту же цену уже за меньший от первоначального объем товара, называют даунсайзингом (downsizing – сокращение). В отдельных случаях встречается и другой синонимичный термин – «шринкфляция» (shrinkflation). Использование производителями даунсайзинговых инструментов неизбежно повышает добавочную стоимость продукта. В настоящее время можно смело говорить о создании самодостаточной индустрии сокращения, активные субъекты которой – производители – манипулируют пространственной памятью покупателей.

ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ
По словам Эдгара Дворски, адвоката по защите прав потребителей, основателя компании Consumerworld.org, даунсайзинг зародился в США более 75 лет назад при продаже конфет в торговых автоматах. Тогда операторы автоматов совместно с производителями конфет приняли решение класть в каждую упаковку немного меньше конфет за ту же цену в 5 центов. Когда стоимость изготовления шоколада повысилась, у производителей не было возможности повысить цену без создания новых автоматов, так как те принимали исключительно пятицентовые монеты.
КСТАТИ…
Эдгар Дворски имеет коллекцию старых бутылок, коробок и пакетов, которые демонстрируют, как сокращались объемы продуктов в магазинах США за последние несколько десятилетий.

Правовое регулирование

Согласно пункту 1 статьи 6 Федерального закона от 27 декабря 2002 года № 184-ФЗ «О техническом регулировании» в целях предупреждения действий, вводящих в заблуждение приобретателей, в том числе потребителей, принимаются технические регламенты. Кроме того, статья 14.2 Федерального закона от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ «О защите конкуренции» запрещает осуществлять недобросовестную конкуренцию путем введения в заблуждение, в том числе в отношении количества товара, предлагаемого к продаже. Под введением в заблуждение понимаются  действия хозяйствующих субъектов, создающие у приобретателей ложное впечатление о реализуемой этими субъектами продукции.

Согласно разъяснениям, данным ФАС России в письме от 24 декабря 2015 года № ИА/74666/15 «О применении «четвертого антимонопольного пакета», введение в заблуждение относительно потребительских свойств может выражаться как в создании ложного впечатления об их присутствии, так и ложного представления об их степени. Следовательно, по аналогии, создание ложного представления о количестве товара также необходимо квалифицировать как введение в заблуждение.

В соответствии с пунктом 2 статьи 10 Закона Российской Федерации от 7 февраля 1992 года № 2300-1 «О защите прав потребителей» информация о товарах в обязательном порядке должна содержать в том числе наименование технического регламента или иное установленное законодательством Российской Федерации о техническом регулировании и свидетельствующее об обязательном подтверждении соответствия товара обозначение, а также в отношении продуктов питания сведения о весе (объеме). Так, в частности, пунктами 3.4, 3.5.4, 3.7.1 ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» информация для потребителя должна быть однозначно понимаемой, полной и достоверной, чтобы потребитель не мог быть обманут или введен в заблуждение в том числе относительно свойств, а также других сведений, характеризующих прямо или косвенно качество и безопасность пищевого продукта, и не мог ошибочно принять данный продукт за другой, близкий к нему по внешнему виду или другим органолептическимi показателям. Информация о пищевых продуктах должна содержать сведения о массе нетто, объеме количестве продукта. Информацию располагают непосредственно на каждой единице потребительской тары в удобном для прочтения месте.

Кроме того, в исследуемой сфере отношений приняты технические регламенты Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» (ТР ТС 021/2011), «Пищевая продукция в части ее маркировки» (ТР ТС 022/2011), ГОСТ Р 53598-2009 «Продукты пищевые. Рекомендации по этикетированию».

Статьи 14.7 и 14.8 Кодекса об административным правонарушениях Российской Федерации предусматривают административную ответственность за введение потребителей в заблуждение относительно потребительских свойств или качества товара при его производстве товара в целях сбыта либо при его реализации, а также нарушение права потребителя на получение необходимой и достоверной информации о реализуемом товаре.

Исходя из строго формального подхода к толкованию норм права можно сделать вывод о том, что производители не нарушают законодательство Российской Федерации, продавая потребителям даунсайзинговую продукцию, так как они добросовестно указывают вес на этикетках товара. Но все же возникает вопрос: каким способом необходимо указывать информацию в части объема продукта и можно ли считать используемый вариант информирования потребителя в каждом конкретном случае достаточным и соответствующим нормативным требованиям?


Рынок российского даунсайзинга

В Российской Федерации даунсайзинг получил масштабное распространение лишь в конце 2000-х годов на фоне разразившегося финансового кризиса. При этом отдельная группа компаний-производителей честно повысила цены на свою продукцию, но большинство воспользовалось новыми возможностями индустрии в виде даунсайзинговых технологий.

При этом важно отметить, что российские производители уменьшают размеры продукции планомерно, не более чем на 5-10% за шаг. Чаще всего на отечественном рынке даунсайзинговым технологиям подвержены шоколадные изделия, пивные напитки, бакалея, молочные продукты, соки и даже бытовая химия, которая не относится к пищевой продукции. Рестораны быстрого питания также активно внедряют такие технологии. Вспомните, какие большие бургеры были в 90-х годах. А что сейчас?

Эксперты Союза потребителей «Росконтроль» подсчитали, что переплата потребителя за месяц из-за использования даунсайзинга исчисляется тысячами рублей3 в зависимости от уровня доходов конкретного потребителя.

Отрадно осознавать, что в настоящее время ситуация меняется: российские потребители становятся более внимательными и дотошными, читают текст на этикетках товаров, сравнивают товары в пределах одной группы и делают самостоятельные выводы о производителях.


Кому выгодно?

Производители прибегают к даунсайзингу в первую очередь для увеличения прибыли на фоне роста цен на сырье. Также это делается для сохранения постоянных клиентов, чтобы последние не искали альтернативные варианты, так как увеличение цены на зарекомендовавшие себя брендовые товары, может перевесить значение их качества, заставив покупателей искать более доступные позиции. Следовательно, производитель самостоятельно решает за потребителя, что для него более важны цена и качество товара, а не его объем. Это приводит к ограничениям свободы выбора потребителя. Внимательные покупатели теряют доверие к раскрученному бренду из-за подобных ухищрений. Вместе с тем, по мнению производителей, они выбирают меньшее из зол, так как рыночные условия заставляют их либо ухудшать качество товара, либо поднимать цены, либо уменьшать его массу.

При этом производители объясняют использование технологий даунсайзинга не стремлением увеличения прибыли и сохранения постоянных покупателей, а другими причинами:

- удобством транспортировки;

- более практичной компактной упаковкой товаров, которые дольше хранятся и быстрее используются по назначению;

- заботой о здоровье граждан, экологичностью альтернативы предыдущему, более объемному, товару;

- технологическими особенностями настройки оборудования4.

Например, заполнение упаковки с картофельными чипсами большим количеством воздуха производители объясняют необходимостью избежать измельчения чипсов и утраты их целостности в упаковке.

Производители стараются сместить акцент потребителя с уменьшения веса продукта на его качественные улучшения, которые обоснованно должны компенсировать потребителю потери в весе. Эдгар Дворски отмечает, что в большинстве случаев на практике этого не происходит, и производители лишь сотрясают воздух в целях увеличения прибыли5.

Использование даунсайзинговых технологий заставляет потребителей покупать, например, две единицы уменьшенного товара вместо одной единицы товара с прежней массой, что приводит к дополнительным затратам. При этом зачастую большая часть второго товара остается невостребованной, хранится, портится и в отдельных случаях уходит в мусорную корзину. В данном случае потребителю было бы выгоднее купить старый товар с привычным весом по повышенной цене. В этой связи выгода от использования даунсайзинга не так очевидна для покупателя, как утверждают производители.


Виды даунсайзинга

Исходя из наличия или отсутствия фактора намеренного введения потребителя в заблуждение, можно выделить легальный и иллюзорный даунсайзинг (можно сделать схему). Легальным необходимо считать даунсайзинг при продаже товаров с уменьшенным весом в пропорционально сокращенной таре.

Исходя из способа проявления иллюзорных даунсайзинговых технологий в товарах, его можно условно разделить на следующие виды (можно сделать схему):

1) уменьшение размера порций и веса товара при сохранении их количества и упаковки; 

2) уменьшение количества порций и веса товара при сохранении их размера и упаковки; 

3) добавление воздуха в герметичные упаковки товара при уменьшении его веса и сохранении ее размера; 

4) уменьшение массы единицы товара с одновременным качественным изменением упаковки без сокращения ее объёма. Последнее проявляется, например, в практике производителей по сужению глубины упаковки и ее структуры или манипуляций с увеличением конусовидного дна упаковки или его утолщением. При этом воспринимаемый размер упаковки остается неизменным, а фактический вес товара уменьшается(6).


Даунсайзинг за рубежом

Еще в 2011 году The New York Times отмечала, что изменение веса товаров произошло в преддверии предполагаемых инфляционных процессов и было довольно существенным, так что потребителю в отдельных случаях это было заметно уже на полках магазина. Daily Mail отмечает, что абсолютное сокращение объёмной массы чипсов доходило до 20%. Но куда чаще потребители начинают замечать сокращение лишь при приготовлении пищи, когда привычно покупаемых товаров не хватает, чтобы накормить всю семью(7).

Согласно данным Управления национальной статистики Великобритании, в период с 2012 по 2017 годы даунсайзингу были подвержены 2529 наименований товаров(8). Особенно часто сокращались объемы следующих товаров: туалетная бумага, жевательная резинка, консервы, соки, гигиенические средства(9), а также чипсы, кондитерские изделия и мороженое. 

Недавним самым крупным даунсайзинговым конфликтом на рынке стала история с уменьшением размера шоколадных батончиков Toblerone за счет увеличения разрывов между его треугольными плитками. Исследование BBC в 2018 году также показало, что за последние четыре года многие популярные шоколадные батончики уменьшились. Например, Twix потерял 13,8% своего веса с 2014 года, а плитки Kit Kat Chunky – 16,7%.

В Австралии и Великобритании в магазинах указывают, помимо общей цены за единицу товара, цену за 100 грамм или миллилитров, что позволяет потребителю более четко отслеживать изменение цен и веса(10). 

Характерно, что, когда инфляция и кризис отступают и экономика растет, масса товара при той же цене обратно не увеличивается, а компании продолжают использовать даунсайзинг. Вместе с массой товара растет и его средняя стоимость. Изменение веса товара с критически наименьшего к большему при заметном повышении оригинальной цены товара с привычной массой в итоге видится цикличным рыночным процессом. При этом производители делают акцент на увеличении веса предлагаемой единицы товара11. Открытое недовольство потребителей, как правило, катализирует процесс возврата к большим объемам. Зарубежные потребители зачастую организованно противостоят производителям, создавая в социальных сетях обсуждения, направляя массовые гневные письма и петиции компаниям (например, на сайте Change.org). 

В США до сих пор действует Федеральный закон «О справедливой упаковке и маркировке», разработанный совместно Федеральной торговой комиссией и Управлением по контролю за продуктами и лекарствами и принятый в 1967 году12. Закон разрешает вводить дополнительные меры, позволяющие предотвращать обман потребителей в отношении «слабой наполняемости упаковки» и характеристики ее размеров. Данный акт устанавливает запрет на наличие излишнего нефункционального пустого пространства в упаковках, которое создает иллюзию большего количества продукта. Однако, согласно данным Consumer Reports официальная база данных Управления не содержит сведений о выявленных правонарушениях в этой области.

Закон имеет множество лазеек и в подавляющем большинстве штатов действует не так эффективно. Однако в Калифорнии справедливость восторжествовала, а чиновники и производители потерпели чувствительный крах. В конце августа 2015 года консервный бренд StarKist пошел на мировое урегулирование судебного иска, возбужденного местным любителем измельченного тунца Патриком Хендриксом в Федеральном окружном суде Северного округа Калифорния. Заявитель утверждал, что пятиунцевые банки с белым тунцом содержали больше воздуха, чем продукта, причем на протяжении уже более чем пяти лет. Компания StarKist отрицала наличие правонарушения, однако согласилась распределить 8 млн долл. наличными и еще 4 млн долл. в ваучеры, направленные для выкупа выпущенной продукции из тунца. По словам Ларри Барли, заместителя окружного прокурора округа Йоло, штат Калифорния, с 2009 года было выявлено 27 случаев заполнения упаковки, не соответствующего нормам. На такие известные компании как Coty, CVS, Hershey, Johnson & Johnson, Mars и Walgreens были наложены штрафы. Также производителей обязали переделать свои упаковки, чтобы те впредь не нарушали прав калифорнийцев. В марте 2015 года в Нью-Йорке 100 обманутых потребителей подали групповой иск против компаний Johnson & Johnson, Consumer Companies и McNeil-PPC, обвинив производителей в использовании непропорционально больших лекарственных капсул для размещения небольшого количества активного вещества Motrin IB и Motrin PM13. Существенной проблемой на фармацевтическом рынке является использование несоизмеримо больших блистеров для маленьких таблеток, из-за чего производители делают громоздкие упаковки, пытаясь запутать потребителя. 


Согласно совместному исследованию Пьера Шандона и доцента кафедры маркетинга Бостонского колледжа Наили Ордабаевой, психология и интересы человека более восприимчивы к уменьшению необходимых товаров, чем к их увеличению14. Также было доказано, что люди в большинстве случаев из пяти предоставляемых десертов выберут действительно вкусный десерт среднего размера, а не самый большой. Такой выбор дает им наибольшее удовольствие с наименьшим сожалением потери массы товара.

В 2013 году представитель Бюро статистики Японии Сатоши Имаи и руководитель Высшей школы экономики Токийского университета Цутому Ватанабе провели крупное исследование явления даунсайзинга. Установлено, что в Японии в условиях дефляции в период с 1998 по 2013 годы компании в целях повышения прибыли были вынуждены прибегнуть к уменьшению массы товара при сохранении его цены.

Исследование показало, что около трети пищевой продукции подвержено даунсайзингу. При этом незначительное уменьшение массы единицы товара почти не влияло на цены. Более существенное, в пределах 10-20%, показывало устойчивое снижение цены15. Наибольшее влияние даунсайзинг оказывает на такие группы товаров, как консервы, мясные полуфабрикаты, бакалея и кондитерские изделия. Вместе с тем одновременное уменьшение массы одних товаров в одной группе сопровождается увеличением массы других товаров из этой же группы. Например, среди напитков, фаст-фуда, косметики. Последний процесс ярко показывает цикличность изучаемого процесса.


Случай из российской практики

УФАС по Волгоградской области по заявлению местного жителя возбудило дело в отношении ООО «Макдоналдс». Потребителя поразило существенное несоответствие между заявленным на рекламном плакате образом гамбургера «Вестерн Гурмэ» и его реальным внешним видом, что послужило поводом для подачи заявления в антимонопольный орган.

В связи с наличием у рекламы гамбургера «Вестерн Гурмэ» признаков, касающихся не соответствующих действительности сведений о любых характеристиках товара (п. 2 ч. 3 ст. 5), искажения смысла информации и введения в заблуждение потребителей из-за отсутствия части существенной информации о рекламируемом товаре (ч. 7 ст. 5) в отношении ООО «Макдоналдс» возбуждено административное производство по делу № 17-03-5-02/474 по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ. ООО «Макдоналдс» выдано предписание об устранении нарушения рекламного законодательства.


Согласно информации УФАС по Волгоградской области, объяснения компании «Макдоналдс» сводились к тому, что данная реклама содержит информацию только об ингредиентах бургера, на фото ингредиенты в нем для наглядности выложены специальным способом – «лесенкой». Вместе с тем и заявитель, и члены Экспертного совета по рекламе, и члены Комиссии Управления при оценке использованных в рекламе образов конкретных бургеров пришли к выводу, что эти изображения явно несут информацию не только об их составе, но и о величине. Позиция рекламодателя о том, что образ бургера, использованный в рекламе, несет информацию только о составе, никак не доведена до потребителя в самой рекламе. Эта существенная для потребителя информация отсутствует, что вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого бургера(16).


Есть полное основание полагать, что случай рекламирования данного бургера и использование иллюзорного даунсайзинга аналогичны. Отсутствие четких указаний на уменьшенную массу продукта и специальной маркировки могут ввести покупателя в заблуждение, как это происходит в случае покупки реального бургера, который по своим характеристикам отличается от рекламного образа.


Величина гамбургера является важной характеристикой для потребителя в данном продукте питания, так как по его размеру потребитель определяет для себя, насколько данным продуктом возможно утолить голод и насытиться. Указанная информация является существенной для потребителей, и в ее отсутствие искажается смысл рекламы (потребители ошибочно воспринимают размер и объемное наполнение гамбургера ингредиентами), и в этом случае потребители вводятся в заблуждение. При этом существенной является не только информация, привлекательная для потребителя, но и информация, способная обмануть ожидания, сформированные у потребителя такой рекламой. 

ЭКСПЕРТНЫЙ КОММЕНТАРИЙ

«Вопросы снижения производителем количества, объема или веса товара в упаковке при сохранении отпускной цены, изначально решается хозяйствующим субъектом самостоятельно. Информацией о даунсайзинге (шринкфляции) Роспотребнадзор не обладает» (письмо Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека от 4 октября 2018 года № 09-8803-2018-40).

Потребитель при выборе товара посредством восприятия рекламы исходит из самой запоминающейся, понятной и необходимой информации. В большинстве случаев используемые в рекламной информации фразы и образы трактуются рядовым потребителем буквально. Потребитель не обязан анализировать рекламу, проводить проверку достоверности и достаточности заявленных в ней сведений.


Гамбургер в рекламе визуально воспринимается как гораздо более объемный и наполненный, чем это есть в действительности. Таким образом, в рассматриваемой рекламе гамбургеров «Вестерн Гурмэ» отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, а именно о том, что изображение гамбургера в рекламе не соответствует реальному товару и несет информацию только об ингредиентах гамбургера (но не о его величине), что искажает смысл рекламы и вводит потребителя в заблуждение, а также делает не соответствующим действительности изображение указанного гамбургера в рекламе(17).


Оба случая затрагивают схожие общественные отношения: потребитель недосчитывается планируемой порции калорий, которые позволяли бы ему насытиться.  В споре о бургере имеются предпосылки для введения в заблуждение потребителя из-за разной величины товара при одной массе, в случае даунсайзинга – разной массы при одинаковой величине.


Судебная практика по данному вопросу отсутствует, что говорит о недостаточном уровне осознания имеющейся проблемы на российском рынке.


Все большую популярность среди потребителей набирает интернет-приложение «Едадил» – сервис для поиска скидок на продукты и сравнения цен, позволяющий совершать покупки эффективно, в том числе предоставляющий возможность отслеживать цены за 1 кг или 1 л единицы продукции вне зависимости от фактически выпускаемого объема (массы). В настоящее время только на платформе Android им пользуются миллионы пользователей, а количество скачиваний программы перевалило за отметку в 10 миллионов. 

Авторские предложения

Таким образом, принимая во внимание нормативное правовое регулирование, недостаток правоприменительной и отсутствие судебной практики, в случае применения производителями иллюзорного даунсайзинга у потребителя имеются достаточные основания для оспаривания сделки как заключенной с признаками введения в заблуждения и непредоставления всей существенной информации о товаре. В целях превентивного урегулирования возможных проблем в сфере затронутых общественных отношений, совершенствования этичности рыночной практики, защиты прав потребителей и предупреждения их нарушения мы предлагаем ввести следующие меры:

  1. За производителями, рекламирующими товар в медиапространстве, необходимо закрепить обязанность информирования потребителя в рекламе и на официальном сайте о даунсайзинговом характере товара. Также публичные органы власти должны озаботиться об информационно-просветительских роликах, рассказывающих о существовании такой группы товаров и предупреждающих покупателей о возможных последствиях своего выбора;

  2. Указание производителями веса товара на задней части этикетки затрудняет для потребителей восприятие информации. В этой связи необходимо обязать производителей указывать массу даунсайзингового товара на упаковке крупными символами, размером не менее 5% от общей площади лицевой стороны этикетки товара, что поможет потребителю лучше ориентироваться на рынке и принимать более взвешенные решения по продуктовой корзине и распределению семейного бюджета;

  3. Рекомендуем уполномоченному федеральному органу исполнительной власти формировать и вести реестры производителей продуктовых товаров, использующих даунсайзинговые технологии;

  4. В качестве дополнительной меры предлагается внести изменения в соответствующие ГОСТы и технические регламенты в части стандартизации веса отдельных групп товаров. Производство товаров с отклонением от заданных значений должно сопровождаться нанесением специальной маркировки;

  5. Воспринять зарубежный опыт указания на ценниках при реализации товаров, помимо общей цены за единицу товара, также цены за 100 грамм или миллилитров (или за 1 килограмм или 1 литр), что позволило бы потребителю более четко отслеживать изменение цен и веса.